مجله نگاه شرقی

چند پرسش از بانوی پرسش ها
گفتگو با خانم پریسا پروشانی مؤسس نخستین شرکت تحقیقات بازاریابی در ایران

رودررو

پریسا پروشانی متولد خرداد 1336 در تهران است. او پس از گرفتن مدرک دیپلم از دبیرستان رازی برای تحصیل در رشته روان شناسی به دانشگاه سوربن فرانسه می رود. در مدت تحصیل در دانشگاه این فرصت را پیدا می کند که به صورت پاره وقت در زمینه تحقیقات بازاریابی در شرکت های معتبر تجربه کسب کند و پس از پایان تحصیلات به طور کامل وارد فعالیت حرفه ای تحقیقات بازاریابی در یک شرکت فرانسوی به نام IRDIS می شود. پس از چند سال تجربه موفق در زمینه انجام پروژه های کمی و کیفی، پروشانی به میهن باز می گردد و با همراهی دوستانش شرکت بازارنگر را تأسیس می کند. شرکتی که به عنوان اولین شرکت حرفه ای تحقیقات بازاریابی در ایران شناخته می شود. اکنون 25 سال از تأسیس این شرکت می گذرد و بازارنگر در صنعت تحقیقات بازاریابی به عنوان یک مرجع مطمئن و متمایز شهرت دارد. کسب رتبه دوم مرکز آمار ایران در سال 1396 خود گواه این امر است. همچنین پروشانی در سال 1384 به عنوان یکی از اعضای مؤسس، انجمن تحقیقات بازاریابی ایران (ایمرا) را تأسیس می کند و در طول این سال ها در سمت های رئیس هیأت مدیره، نایب رئیس و دبیر در این انجمن صنفی فعالیت کرده است.

در این شماره فرصتی مغتنم مهیا شد تا در گفتگو با پریسا پروشانی تاریخچه تحقیقات بازاریابی در ایران را مرور کنیم و از نگاه این نماینده انجمن جهانی ایزومار به آسیب شناسی وضعیت کنونی این حوزه بپردازیم.

 

  • ابتدا مختصری درباره تاریخچه تحقیقات بازاریابی در ایران توضیح دهید و از شروع کار خود در این حوزه بگویید.

تا قبل از دهه 60 پروژه های تحقیقاتی محدودی از طریق دانشگاه ها و اساتید انجام می شد که بیشتر ابعاد آماری داشت تا بازاریابی. در این دوره شرکت های تحقیقات بازاریابی خارجی هم به شکل مقطعی پروژه هایی را در ایران انجام می دادند. این شرکت ها عموماً برای برندهای خارجی تحقیق می کردند؛ برندهایی که قصد حضور در بازار ایران را داشتند. اطلاع دارم در آن سال ها یک شرکت قبرسی برای شرکت ایرانی تولی پرس (شوینده و بهداشتی) پروژه تحقیقاتی اجرا کرد.
من سال 1371 بعد از اتمام تحصیلاتم در فرانسه و 10 سال فعالیت تحقیقات بازاریابی در شرکت های فرانسوی، به ایران برگشتم. اولین پروژه ای که گرفتم، یک نظرسنجی بود که در بخش خودروی نمایشگاه بین المللی اجرا شد. آن زمان محاسبات تحقیق را با کمک چند دانشجوی آمار به صورت دستی انجام دادیم. البته با شروع به کار شرکت، سیستم های کامپیوتری مناسبی خریدیم.
در سال 1372 با همکاری چند تن از دوستان متخصصم، شرکت تحقیقات بازاریابی بازارنگر را تأسیس کردم که در نوع خود اولین بود. آن زمان شناساندن تحقیقات بازاریابی به کارفرماهای داخلی و توضیح این که چه کاربردی برایشان دارد؛ چالش بزرگی به شمار می رفت. به خصوص که از پایان جنگ سه چهار سال بیشتر نگذشته بود؛ رقابتی بین صنایع وجود نداشت و نیازی به بازاریابی و تحقیقات احساس نمی شد. البته صنایع شوینده بهداشتی و برندهایی چون تولی پرس، داروگر و… برای کسب اطلاعات و برنامه ریزی به تحقیقات بازاریابی گرایش داشتند. در این میان شرکت های خارجی هم برای شناختن بازار ایران و این که نیاز و سلیقه مردم چه نوع کالا و تبلیغاتی را می طلبد؛ به صورت بسیار محدودی تحقیق می کردند.
در سال 1374 ما در بازارنگر یک محصول ارزان ارائه کردیم: «گزارش دوره ای مصرف خانوار» که محصولات تندمصرف (خوراکی، بهداشتی، شوینده، آرایشی) را پوشش می داد. این گزارش به عنوان اولین تحقیق سندیکایی ایرانی، سفارش دهنده اختصاصی نداشت و به شرکت های مختلف فروخته می شد. در نتیجه قیمت مناسبی داشت و تولیدکنندگان می توانستند با خرید آن بازارشناسی و برنامه ریزی بهتری داشته باشند. وقتی کارفرماها با تحقیقات بازاریابی آشنا شدند؛ در ابتدا حدود 80 درصد پروژه های درخواستی از نوع تحقیقات کمی بود. اگرچه شرکت های خارجی که آشنایی بیشتری با تحقیقات بازاریابی
داشتند؛ پروژه های کیفی هم از ما درخواست می کردند.
جالب اینجاست که ما نه تنها باید کارایی تحقیقات بازاریابی را به کارفرما نشان می دادیم بلکه باید کارمان را به عموم مردم هم معرفی می کردیم تا اعتمادشان را به دست بیاوریم. ما در تماس با مردم تحقیق می کنیم و این که از طرف مخاطب پذیرفته شویم؛ لازمه کار ماست. مردمی که عموماً با تحقیقات بازاریابی ناآشنا بودند، در تحقیق مشارکت نمی کردند. بعضی از سؤالات خصوصی تلقی می شد و مردم از دادن اطلاعات در مورد کالاها و عادات مصرفشان استقبال نمی کردند. از طرفی فعالیت ما برای نیروی انتظامی ناشناخته بود و چارچوب قانونی برای انجام تحقیقات میدانی وجود نداشت.
یکی دیگر از مشکلات ما نداشتن نیروی انسانی متخصص و باتجربه بود. فار غالتحصیلان آمار، جامعه شناسی و روان شناسی درکی از بازاریابی و تبلیغات نداشتند. ولی ما ناچار بودیم آن ها را استخدام کنیم و در حین کار آموزش بدهیم.
تقریباً 6 سال پس از تأسیس شرکت بازارنگر، شرکت های جدیدی در زمینه تحقیقات بازاریابی شکل گرفتند و فعالیت خودشان را شروع کنند. بعدها در سال 1384 انجمن تحقیقات بازاریابی ایران تأسیس شد و ما برای ارتقای این صنعت نوپا، با همکارانمان گرد هم آمدیم.

  • در حال حاضر بیشترین تقاضا در زمینه تحقیقات بازاریابی روی چه موضوعاتی متمرکز است؟ صنایع داخلی تا چه اندازه از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند؟


کماکان بیشترین تحقیقات بازاریابی برای کالاهای مصرفی انجام می شود. به خصوص که بازار رقابت در این صنایع داغ تر است؛ محصولات فراگیر هستند و نیاز روزمره اقشار مختلف مردم را تأمین می کنند. برندهای ایرانی متوجه شد هاند که از روی حدسیات و تخمین نمی توان سلیقه مردم را کشف کرد و مصرف کننده باید درباره کیفیت، ظاهر، قیمت و سایر ویژگی های محصول و برند نظر بدهد. مردم هم رشد کرده اند و از بیان دیدگاه های خودشان بیشتر استقبال می کنند.
اما هنوز شرک تهای خدماتی کمتر به تحقیق م یپردازند و در این میان تحقیقات بازاریابی برای خدمات بانکی تا حدودی رشد داشته است. کسب و کارهایی مانند خرد هفروش یها و مراکز تجاری به خاطر رقابتی که این اواخر در بازارشان پیش آمده، به تحقیق رو آورده اند و از طراحی فضا گرفته تا تأمین محصول، برای تصمیم گیری از نتایج تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند.

 

 


برای دریافت مقاله کامل می توانید:

  1. برای خرید این شماره از دوماهنامه اینجا کلیلک کنید.
  2. از طریق اپلیکیشن و یا وب سایت ماهنامه الکترونیکی را دریافت نمایید.
  3. با تکمیل فرم اشتراک ماهنامه، نسخه چاپی را دریافت نمایید.

نظر دهید