مجله نگاه شرقی

در پیچ تند مصرف

دیدگاه

کالای تند مصرف

بزرگ ترین، مهم ترین و قدیمی ترین بازار تجاری دنیا، بازار کالاهای تند مصرف است. در این بازار کالاهایی که نیاز روزمره مشریان را تأمین می کنند، با تنوع بالا و قیمت های نسبتاً پایین عرضه می شوند. این کالاها به دلیل تاریخ مصرف کوتاه، قیمت پایین و حجم فروش بالایی که دارند؛ فعالیت های تولید، توزیع و بازاریابی ویژه ای را می طلبند. در بازار کالاهای تند مصرف، همه ما به عنوان مشتری، تعیین کننده هستیم. چرا که به طور مداوم از این کالاها استفاده می کنیم. از لحظه ی بیداری تا هنگام خواب پیوسته در حال مصرف کالاهای تند مرف هستیم؛ صبحانه ای که می خوریم، دستمالی که استفاده می کنیم، خمیردندانی که با آن مسواک می زنیم، شکلاتی که وعده نیمروزی ما در محل کارمان است، بطری آب معدنی و چایی که می نوشیم، خودکاری که با آن امضا می کنیم، همه و همه ما را به یک مشتری دائمی تبدیل کرده است که برندها برای جلب رضایت و وفاداری مان باید همیشه در تلاش باشند.

در این میان کافی است دوستی که به وی اعتماد داریم به ما استفاده از یک صابون جدید را پیشنهاد بدهد! این امر به سادگی می تواند باعث بی وفایی ما به برند همیشگی مان بشود. به همین دلیل برندهای تند مصرف بایستی همواره با محصولات جدید، بسته بندی، تبلیغات و… توجه مشری را جلب نمایند و ارتباط خود را با او حفظ کنند.

ویژگی های کالاهای تند مصرف

  • قیمت پایین

کالاهای تند مصرف دارای ارزش کمی هستند. (به اصطاح ارزان قیمت هستند.) با این حال تمامی کالاهای تند مصرف مورد نیاز یک شخص، بخش بسیار زیادی از بودجه ماهانه فرد را به خود اختصاص خواهد داد. به گزارش مجله بین المللی تحقیقات پیشرفته در مدیریت این کالاها به صورت جمعی 97 درصد از بودجه ماهیانه یک شخص را به خود اختصاص می دهند.

  • تکرار خرید بالا

کالاهای تند مصرف، کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آن ها را به طور مداوم خریداری می کنند؛ چرا که از یک طرف حجم مصرف آن ها بالاست و از طرفی این کالاها بادوام نیستند و تاریخ انقضای کوتاهی دارند. می توان گفت تقریباً تمامی کالاهایی که دارای تاریخ انقضا هستند، کالای تند مصرف محسوب می شوند.

  • تصمیم گیری سریع و راحت

با توجه به این که قیمت این کالاها پایین است، مصرف کننده برای خرید آ نها خیلی سریع تصمیم گیری می کند و زمان زیادی را صرف جمع آوری اطلاعات، تحلیل و انتخاب نمی کند. به علاوه تبلیغات و پیشنهاداتی که از جانب نزدیکان، اقوام و دوستان می شوند معمولا تأثیر بسیار زیادی در امتحان کردن کالاهای تند مصرف جدید دارند.

  • تنوع بالا

کالاهای تند مصرف معمولاً با تنوع زیادی عرضه می شوند. این تنوع شامل سه اصل اساسی مورد نیاز بودن، ایجاد راحتی و لوکس بودن است. از آن جا که این کالاها انواع مختلفی دارند، طیف گسترده ای از مصرف کنندگان را شامل می شود. با توجه به درآمد افراد، قیمت این کالاها نیز می تواند متفاوت باشد و در این میان هر برندی مشریان خاص خود را دارد.

انواع کالاهای تندمصرف

  • انواع خوراکی ها

– محصولات کشاورزی تازه مانند میوه و سبزیجات.

– لبنیات تازه و فرآوری شده مانند شیر، پنیر و بستنی.

– محصولات کشاورزی خشک شده مانند چای، حبوبات و ادویه جات.

– محصولات فرآوری شده مانند مربا، کمپوت ها و غذاهای کنسروی.

– انواع نوشیدنی های بسته بندی شده مانند آب میو ه و آب معدنی.

– تنقلات، بیسکویت، کیک و نان.

– انواع غذاهای آماده و نیمه آماده خشک و منجمد.

– محصولات پروتئینی تازه و فرآوری شده مانند گوشت و کالباس.

– داروهای بدون نسخه مانند مکمل های غذایی و ویتامین ها.

  • لوازم آرایشی و بهداشتی

– کلیه مواد و محصولات پاک کننده بدن مانند مسواک و شامپو.

– انواع لوازم آرایشی و پیرایشی مانند کرم، عطر و تیغ اصلاح.

– کلیه مواد پاک کننده و شوینده ظروف، لباس ها و محیط.

– انواع محصولات سلولزی مانند دستمال کاغذی و پوشک بچه.

  • نوشت افزار، باطری، ظروف یکبار مصرف، واکس و…

ویژگی صنعت کالاهای تندمصرف

  1. سرمایه تولیدی اندک: بیشتر محصولاتی که در دسته بندی کالاهای تند مصرف طبقه بندی می شوند، احتیاج به سرمایه گذاری کلان تولیدی در کارخانه، ماشین آلات و مواد اولیه ندارند. برای تولید بسیاری از این کالاها ماشین آلاتی مشخص وجود دارد که در یک کارگاه کوچک قابل استفاده هستند. فرایند و ابزارهای تولید پیچیدگی و حساسیت بالایی ندارد و به همین علت قیمت ماشین آلات خط تولید، چندان زیاد نیست. همچنین مواد اولیه این کالاها اکثراً در دسرس هستند و با قیمت مناسبی عرضه می شوند.
  2. هزینه تبلیغات و ترویج بالا: با این که تولید کالاهای تند مصرف احتیاج به سرمایه زیادی ندارد، هرکدام از کالاهای جدیدی که تولید می شوند به سرمایه اولیه نیاز دارند. این سرمایه در مرحله اول برای تحقیقات بازار، ساخت و آزمون محصول استفاده می شود و بعد از آن برای ترویج کالا، شناخته شدن و جلب مشتری مورد نیاز است. چالش اصلی برای معرفی یک محصول جدید در بازار کالاهای تند مصرف، به وجود آوردن آگاهی کافی در ذهن مشتریان است. از این رو این صنعت همواره هزینه های زیادی برای تبلیغات و ترویج های اولیه می طلبد. به گزارش مجله بین المللی تحقیقات پیشرفته در مدیریت در سال 2014 ، هزینه های اولیه تبلیغات و ایجاد این آگاهی در ذهن مخاطب برای یک برند جدید در بعضی از موارد مساوی با 50 تا 100 درصد درآمد سال اول خواهد بود. در حالی که این هزینه برای برندهای شناخته شده 5 تا 12 درصد است.
  3. فناوری: فناوری های اولیه برای تولید کالاهای تند مصرف در دسرس و به نسبت پایدار و ثابت هستند. تغییر و تحول در فناوری های مرتبط به این کالاها به ندرت فرایند اصلی را تغییر می دهد. با وجود این، بازیکنان جهانی صنعت کالاهای تند مصرف هزینه های زیادی را افزایش سرعت و کیفیت و کاهش هزینه ها بشود برای ایشان مزیت رقابتی بزرگی را به وجود می آورد.
  4. پیچیدگی و شدت رقابت: به دلیل سرمایه اولیه پایین و عدم پیچیدگی فرایند تولید، ورود رقبا به این صنعت بسیار ساده است و شدت رقابت بین برندهای مختلف بالاست. در هر دسته از کالاهای تند مصرف، شرکت های متعددی طیف گسترده ای از محصولات را عرضه می کنند. فرایند بازاریابی کالاهای تند مصرف نیز پیچیدگی خاصی دارد. برندها باید مشریان را جلب کنند، وفادار نگه دارند و در عین حال با سایر برندهای این حیطه نیز رقابت کنند. در حالی که بسیاری از رقبا محصولات مشابهی ارائه می دهند با تفاوت ادراک شده بین برندها از طرف مشتری بیشر از تفاوت های واقعی و ذاتی در محصولات است.

موفقیت صنعت کالاهای تند مصرف به چه عواملی بستگی دارد؟

از آن جایی که کالاهای تند مصرف قیمت پایینی دارند و تولیدکنندگان بسیاری تحت برندهای مختلف انواع مشابهی از این محصولات را تولید می کنند، این که بتوان در ذهن مشتریان جایگاه ویژه ای به دست آورد، بسیار مشکل خواهد بود؛ بنابراین تولیدکنندگان باید از روش های اصولی و دقیقی استفاده کنند تا بتوانند در سیل عظیمی از محصولات و برندها، در زمان رونق اقتصادی و بحران، جایگاه خود را در ذهن مشتری تثبیت کنند. عواملی که می توانند در موفقیت کالاهای تند مصرف تأثیر مستقیم داشته باشند، عبارتند از:

بزرگ ترین، مهم ترین و قدیمی ترین بازار تجاری دنیا، بازار کالاهای تندمصرف است. در این بازار کالاهایی که نیاز روزمره مشتریان را تأمین می کنند، با تنوع بالا و قیمت های نسبتاً پایین عرضه می شوند.
این کالاها به دلیل تاریخ مصرف کوتاه، قیمت پایین و حجم فروش بالایی که دارند؛ فعالیت های تولید، توزیع و بازاریابی ویژه ای را می طلبند.

  1. ارزش برند: مشتری تعریف خاصی از برند دارد، برطرف شدن نیازهایش را در آن می بیند و به همین علت ارزش خاصی برای برند قائل است. ارزش برند و ارتباطی که فرد با آن برقرار کرده است، منجر به وفاداری او می شود. یک برند قوی با توجه به ارزش و دارایی که در ذهن مشتری دارد، نقدینگی بیشری نیز در دسترس خواهد داشت؛ بنابراین می تواند هزینه های بیشتری را صرف تبلیغ و ترویج کالاهای خود کند و بدین طریق به طور دائمی برند را در صدر بازار نگه دارد. در واقع ارزش برند در اصرار مشتری برای پرداخت هزینه و خرید کالا از همان برند ظاهر می شود. همچنین از آن جایی که تمامی این محصولات به مصرف شخصی خود فرد می رسد، اغلب مشری ها تمایلی به استفاده از برندهای ناشناخته ندارند.
  2. شبکه توزیع: در صنعت کالاهای تند مصرف یکی از مهم ترین عوامل موفقیت، توانایی ساخت، توسعه و حفظ یکپارچگی شبکه توزیع محصولات است. در دسترس بودن برای نفوذ بیشتر و گسترده تر بر روی مشتری یک امر حیاتی است چرا که اغلب این کالاها به صورت مداوم خریداری می شوند. شبکه توزیع به محل خرید مصرف کننده ختم می شود؛ جایی که کالاها بایستی همیشه در آ نجا حضور داشته باشند. وقت و تلاش بسیار زیادی برای ساختن زنجیره ای از فروشندگان، خرده فروشان و نمایندگی ها نیاز است. شبکه توزیع به قدری مهم است که گاهی ارزش برند و مزیت رقابتی اصلی محصول را نیز در خود دارد.
  3. درک رفتار مصر فکننده: در دنیایی که رقبای متعددی کالاهای مشابه تولید می کنند، ساختن آن چه مشری به دنبالش است و طراحی آن بر اساس نیازهای مصرف کننده، به یک عامل بسیار مهم برای موفقیت کالاهای تند مصرف تبدیل شده است؛ بنابراین درک رفتار مصرف کننده نسبت به یک محصول خاص بسیار ضروری می نماید. شرکت ها هزینه زیادی را صرف تحقیق می کنند تا مصرف کنندگان را بشناسند و بتوانند مناسب ترین محصولات و بهترین خدمات را ارائه بدهند و جایگاه محصولات خود را در بازار حفظ کنند. سبک زندگی و رفتار مصرف کنندگان به طور مداوم در حال تغییر است. از این رو تولیدکنندگان به طور دائمی رفتار آن ها را مورد بررسی قرار می دهند تا نه تنها مشتریان وفادار خود را از دست ندهند، بلکه مشتری های بالقوه جدید را نیز شناسایی و جذب کنند.
  4. تبلیغات و روابط عمومی: کالاهایی که به طور مستمر خریداری می شوند، به حفظ ارتباط دائمی با مشتری نیاز دارند. به همین علت تبلیغات و روابط عمومی از فعالیت های کلیدی در صنعت کالاهای تند مصرف هستند. مصرف کنندگان بایستی کالا را بشناسند، به یاد بیاورند، خریداری کنند و نسبت به آن ها وفادار بمانند. برندهای تند مصرف این هدف را از طریق ابزارهای روابط عمومی و تبلیغات محقق می کنند و با حفظ ارتباط و تعامل خود با مشتری، موفقیت برند خود را در بازار تضمین می نمایند.

نویسنده: آناهیتا مهردوست

نظر دهید