مجله نگاه شرقی

آشنایی با مشاغل : مدیر بِرند

دیدگاه
برای اولین بار در 80 سال پیش، مفهوم مدیر برند توسط شرکت پروکتر اند گمبل پایه ریزی شد. یک کارمند جوان این شرکت که روی کمپین تبلیغاتی برند صابون کامِی کار می کرد، متوجه نوعی پراکندگی در روند کار شرکت شد. او مجبور بود نه تنها با برندهای رقیب شرکت که همچنین با برند صابون آیوری که برند شاخص پروکتر اند گمبل بود، رقابت کند. او در یادداشتی برای مدیر پروکتر اند گمبل درخواست کرد تا توجه ویژه ای به برند کامی و نیز دیگر برندهای شرکت شود. او پیشنهاد داد که تمامی جنبه های بازاریابی هر محصول به صورت جداگانه توسط فرد یا گروهی خاص هدایت شود و هر برند به گونه ای مدیریت شود که گویی خود به تنهایی یک شرکت است. این دیدگاه در نهایت می توانست توجه بیشتری را نسبت به برند جلب کند. بر این اساس سیستم مدیریت برند توسط شرکت پروکتر اند گمبل پیاده سازی شد و در اندک زمانی به صورت گسترده توسط شرکت های سراسر جهان مورد استفاده قرار گرفت؛ مخصوصاً شرکت هایی که دارای برندهای مختلفی بودند و باید در یک گروه محصولی با یکدیگر رقابت می کردند.

مدیران برند مسئول اثرگذاری ماندگار برند بر ذهن مصرف کنندگان و در نتیجه بهبود فروش و سهم برند در بازار هستند. این امر از طریق نظارت آن ها بر تبلیغات و سایر فعالیت های بازاریابی صورت می پذیرد و در نهایت موجب ارائه تصویر صحیحی از برند می شود. مدیران برند برای اطمینان از این که فعالیت های برند، با هویت، ارزش ها، اهداف و استراتژی های آن هیچ گونه مغایرتی نداشته باشد، با واحدهای مختلفی از شرکت و بیرون از شرکت همکاری تنگاتنگی دارند. این واحدها شامل مدیریت محصول، بازاریابی، تحقیقات بازار و آژانس های بازاریابی و تبلیغات می شود.

وظایف مدیر برند بسته به سازمانی که در آن فعالیت می کند، ممکن است شامل همه یا بخشی از موارد زیر باشد:

  • مشارکت در تدوین و اجرای استراتژی برند.
  • انجام تحلیل ها و بازنگری های دوره ای برند. جهت افزایش عملکرد آن در بازار شامل تحلیل رقبا، مشتریان و مصرف کنندگان.
  • نظارت بر فعالیت های بازاریابی و تبلیغات جهت اطمینان از انطباق با استراتژی برند.
  • نظارت بر توزیع محصول و واکنش های مشتریان.
  • مدیریت تمامی جنبه های ملموس و غیرملموس برند در زنجیره تأمین شامل نظارت و مشارکت بر قیمت گذاری، تحلیل سود و بسته بندی محصولات.
  • ایجاد یک پیام برند ماندگار که منجر به افزایش فروش، وفاداری به برند و بهبود سهم بازار برند شود.
  • حصول اطمینان از درک صحیح کارکنان سازمان از برند، اهداف و استراتژی های آن.
  • پیش بینی فروش برند.

متخصصان بازاریابی به مدیریت برند به عنوان راهی برای تمرکز زدایی در تصمیم گیری و دادن اختیار بیشتر به مدیران میانی می نگرند؛ به گونه ای که هم زمان کنترل متمرکز روی هر یک از برندها در سبد برند حفظ شود.

رسانه های اجتماعی: فرصت ها و تهدیدها برای مدیریت برند

سیستم مدیریت برند در سراسر قرن بیستم و با ورود به هزاره سوم تحولی تدریجی را طی کرد. در تمام این سال ها مدیران برند تمرکز خود را روی برنامه ریزی، بودجه بندی، بازاریابی گروه هدف و متمایزسازی محصول تحت مدیریت خود قرار داده بودند اما در حال حاضر بسیاری از منتقدان این بحث را مطرح می کنند که سیستم مدیریت برند سنتی، پاسخگوی جهان کنونی رسانه های دیجیتال نیست؛ یعنی جایی که معنی و هویت برند به طور فزاینده ای به جای مدیران بازاریابی، توسط مشتریان تعیین می شود.

هم اکنون مدیران برند متوجه افزایش نقش رسانه های اجتماعی در برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی شده اند. مصرف کنندگان بخش قابل توجهی از وقت خود را در رسانه های اجتماعی می گذرانند و مرتباً در حال فراگیری و به اشتراک گذاری اطلاعات در مورد برندها از طریق رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک، یوتیوب، توییتر و سایر شبکه های اجتماعی می باشند.

مصرف کنندگان بخش قابل توجهی از وقت خود را در رسانه های اجتماعی می گذرانند و مرتباً در حال فراگیری و به اشتراک گذاری اطلاعات در مورد برندها از طریق رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک، یوتیوب، توییتر و سایر شبکه های اجتماعی می باشند.

 

مدیر برندسازی جهانی پروکتر اند گمبل، مارک پریچارد می گوید: «استراتژی رسانه های دیجیتال ما بسیار ساده است. کافی است مصرف کننده را دنبال کنید تا او بیشتر و بیشتر با برند شما در دنیای دیجیتال تعامل داشته باشد. » او بر این باور است که پلتفرم های رسانه های اجتماعی آنلاین در حال حاضر بخش اساسی برنامه بازاریابی پروکتر اند گمبل است و عقیده دارد «بخشی از شغل ما به عنوان سازنده برند، تولید محتوایی است که مردم آن را با کمال میل به اشتراک بگذارند .»

با این وجود هشدارهایی هم در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی توسط مدیران برند وجود دارد. کریس پری مدیر ارتباطات دیجیتال در شرکت روابط عمومی بین الملل وبر شاندویک هشدار می دهد که در عصر جدید رسانه های اجتماعی ممکن است بحرانی در انتظار برندها باشد. چرا که برندها در حال از دست دادن ارزشمندترین دارایی خود یعنی هویت می باشند. او اشاره می کند که رشد روزافزون استفاده از توییت ها، پست ها، بلاگ ها و شبکه های اجتماعی مطرح به حضور تکه تکه و غیر یکپارچه برندها در فضای آنلاین منجر شده است. در نتیجه یکپارچگی و شفافیت هویت برند به راحتی فدای استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارتباط با مصرف کنندگان شده است. پری معتقد است که «یک نیاز قوی در حال ظهور است: پیام رسانی منسجم تر، استراتژیک تر و جهانی تر این موضوع در رسانه های اجتماعی که برند شما کیست و چه ارزش هایی دارد ». او پیشنهاد می کند که برندها یک هویت اجتماعی برای حضور خود در رسانه های اجتماعی تعریف کنند تا از طریق آن ارتباطات بین پلتفرم های رسانه های اجتماعی هماهنگ شود.

نویسنده: علی کاشی

نظر دهید