مجله نگاه شرقی

داوری در بازی بازار
گفت و گویی با کارفرمایان و مجریان پروژه های تحقیقات بازاریابی

رودررو
امروزه در ایران فرآیند بازاریابی به شکل علمی تری دنبال می شود و تحقیق در آن جایگاه مهم تری به دست آورده است. برخی از شرکت ها، متخصصان تحقیقات بازاریابی را استخدام می کنند و برخی ترجیح می دهند که پروژه های تحقیقات بازاریابی خود را برون سپاری کنند. در هر صورت همواره پروژه های گسترده و پیچیده ای وجود دارد که انجام آن ها از عهده خود شرکت ها برنمی آید. به همین علت کارفرمایان، پروژه های تحقیقاتی خود را برون سپاری می کنند و شرکت های تحقیقات بازاریابی در یک تعامل دو سویه، اجرای این پروژه ها را از ابتدا تا انتها به عهده می گیرند. در این میان چالش ها و مسائلی پیش می آید که به عنوان محور نشست این شماره از مجله نگاه شرقی انتخاب شده است. مهمانان این نشست هر یک به عنوان کارفرما یا مجری پروژه های تحقیقات بازاریابی فعال هستند و دیدگاه ها و تجربیاتی سازنده در این زمینه دارند.

• آقای علیرضا حاتمی فر / مدیرعامل شرکت تحقیقات بازاریابی دال
• آقای عباس عنایتی / مدیر تحقیقات شرکت تحقیقات بازاریابی آگاه
• خانم مریم ولی زاده / معاونت بینش بازار اداره کل مدیریت بازاریابی بانک ملت
• آقای ایرج مقبلی / مدیر توسعه بازار شرکت پاکشو

  • آقایاری / تحقیقات بازاریابی را یک فعالیت توصیفی می دانید و یا آ ن را تجویزی قلمداد می کنید؟


حاتمی فر / ما فعالیت خودمان را توصیفی و تجویزی می دانیم. زمانی که یافته هایمان را جمع بندی کردیم، این وظیفه ماست که پیشنهاداتی نیز ارائه دهیم. معمولاً پیشنهادات ما در جلسات مدیریتی کارفرما مطرح می گردد و با توجه به توان آن سازمان چکش کاری می شود. البته این فرایند یک سویه نیست. ما می توانیم برای یک مسئله پیشنهادها و راهکارهای متفاوتی داشته باشیم. منتها کارفرما نیز می تواند شرایط متفاوتی داشته باشد و تجویز ما به دردش نخورد. گاهی اوقات نیز کارفرما می گوید که اطلاعات را در اختیار ما بگذارید تا خودمان تصمیم بگیریم و نیازی به تجویز نیست. البته ترجمه تحقیق به زبان مفید برای سازمان، خودش یک هنر است.

عنایتی / این سؤال کلی است؛ چرا که ممکن است صورت مسئله انتخاب یک تجویز از میان تجویزهای مختلف و در نهایت خروجی یک تجویز نهایی باشد. ولی به طور کلی نگاه ما این است که فعالیت های تحقیقات بازاریابی زیرمجموع های از فعالیت های بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی را توصیف می کند و برای تجویز، نیاز به اطلاعات داخلی از آن سازمان است. هر میزان این دو با هم نزدیک تر باشند و مراودات بیشتری داشته باشند؛ قاعدتاً به نگاه کارفرما نزدیک تر شده و می توان وارد مرحله تجویز نیز شد. اما اگر صرفا یک پروژه موردی باشد و آشنایی با نگاه سفارش دهنده وجود نداشته باشد، اگر هم تجویزی صورت بگیرد احتمالاً خام است. به نظر من این روند عموماً توصیفی است، وقتی می تواند به تجویز برسد که مدیر بازاریابی کارفرما هم در کنار پروژه قرار بگیرد و از مشورت طرفین تجویزهای
مفیدی حاصل شود.

ولی زاده / با توجه به نیازی که کارفرما منعکس می کند نتیجه تحقیق می تواند توصیفی باشد یا تجویزی. در حوزه ما عموماً آنچه از تحقیق انتظار داریم توصیفی است؛ چرا که فکر می کنیم تخصص و آشنایی کافی با جزئیات خدمات یا فرایندهای داخلی سازمان ما، در شرکت تحقیقات بازاریابی یا شخص محقق وجود ندارد. تحقیقات بازاریابی که ما به دنبالش هستیم شامل دو بخش است. بخش توصیفی را با توجه به ظرفیت های شرکت هایی که با آ نها کار می کنیم، انجام می دهیم. از آن ها انتظار داریم که یک گزارش جامع و کامل توصیفی در اختیار ما قرار بدهند. برای آن که به نتیجه تجویزی برسیم، بخش تحقیقات بازاریابی درون سازمان هم داریم که قاعدتاً تکمیل کننده آن گزارش ها و تحقیقات خواهد بود. از طرفی به خاطر ذات خدمات، مباحث مالی بانک و محرمانگی، محدودیتی برای تجویز دیگران وجود دارد؛ بنابراین درخواست های ما از شرکت های تحقیقات بازاریابی بیشتر در حوزه آشنایی با نیازهای مشتریان برای طراحی خدمات نوین، نظرسنجی از مشتریان و اساسا توصیف بوده است.

  • آقایاری / فرآیند انجام یک پروژه تحقیقات بازاریابی چگونه است؟

عنایتی / اول باید مسئله واضح شود. دوم، تیمی که می تواند به مسئله پاسخ درستی بدهد، انتخاب شود. سوم، پروسه طراحی، جمع آوری و تحلیل اطلاعات است. در نهایت نیز پاسخ به صورت مسئله ارائه گردد.

حاتمی فر بله اساساً روال کار طبق همین صحبت های جناب عنایتی است. باید اضافه کنم که رویکرد سیستمی مهم است و نباید فراموش شود. این رویکرد باعث می شود فرایند تحقیق به درستی جلو برود. موضوعی مطرح شد که به خاطر عدم داشتن شناخت، تحقیق نمی تواند به ما راهکار یا تجویزی ارائه کند. البته خیلی وقت ها این صحبت درست است. اما یکی از وظایف شرکت های تحقیقات بازاریابی همان تحلیل مسئله به شکل دقیق است. تحقیق کننده باید با سازمان درگیر و عجین شود و سپس صورت مسئله را پاسخ بدهد.

  • آقایاری / این فرایند از جانب کارفرما و به خاطر نیاز اطلاعاتی و یا مسئله ای که برایش به وجود آمده است، شکل می گیرد. در قدم اول دو راه به نظر می رسد. نخست اینکه به عنوان سازمان هایی که واحد تحقیقات دارند، خودشان تحقیق را انجام بدهند. دوم اینکه تحقیق را به شرکت های تحقیقات بازاریابی برون سپاری کنند. شما به عنوان کارفرما، میان این دو راه کدام را انتخاب می کنید؟ به علاوه یک سؤال دیگر نیز وجود دارد. آیا نیاز به تحقیقات بازار، همیشه از طرف کارفرما اعلام می شود؟ آیا به عنوان یک شرکت مشاور نیز می توان به کارفرما نیازی را اعلام کرد؟

عنایتی / عموماً نیاز به اطلاعات از داخل شکل می گیرد اما مواقعی نیز پیش می آید که شرکت هایی با کارفرما قرارداد مشاوره سالانه دارند. حتی ممکن است در جلسات مدیریتی آن ها نیز شرکت داشته باشند و راهکار ارائه کنند. در این صورت نیاز از طرف مشاور اعلام
می گردد.

حاتمی فر / آن شرکت های بزرگی که واحد تحقیقات بازاریابی و یا اساسا بخش بازاریابی دارند، خودشان می توانند به درک و طراحی مسئله برسند و نیاز خود را مطرح کنند. اما شرکت هایی که واحد تحقیقات بازاریابی ندارند می توانند از مشاور استفاده کنند. مشاور
در تحلیل مسئله، تحلیل سیستم و ارائه راهکار به سازمان کمک می کند. در شرکت های متوسط، داشتن واحد بازاریابی و تحقیقات بازاریابی چندان رایج نیست. آن ها به مشاوره بیشتر نیاز دارند و ما باید خودمان آن ها را معاینه کنیم و ببینیم که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. در شرکت های کوچک نیز شاید اصلاً این موضوع و حتی یک مشاوره بازاریابی ساده هم وجود نداشته باشد.

ولی زاده / شاید در وضعیت کنونی این گونه است که نیاز از سوی کارفرما اعلام می شود اما در وضعیت ایده آل شرکت تحقیقات بازاریابی نیز می تواند خودش نیازهایی را شناسایی کند و اطلاعاتی را در زمینه های گوناگون جمع آوری کند و ارائه بدهد؛ در واقع پیش قدم این عرصه باشد. مؤسسات بین المللی زیادی اکنون این کار را انجام می دهند و گزارش های تحقیقاتی را در سطوح مختلف منتشر می کنند.


مقبلی / انتظاری که ما به عنوان تولیدکننده داریم، این است که دوستان مشاور و تحقیقات بازاریابی کنار ما باشند و دقیقاً بدانند که ما درگیر چه مسائلی هستیم. دوستان بعضاً از بالا و طبق استانداردهای ایده آل صحبت می کنند. به طور مثال من کسی را می خواهم که در
آشپزخانه بیاید و ببیند دغدغه یک خانم ایرانی چیست؟ کسی که خود را درگیر امور عملیاتی کند. این اگر اتفاق بیفتد ما به اطلاعاتی که آن ها می دهند بیشتر اعتماد خواهیم کرد. برخی مؤسسات اکنون عملیاتی عمل می کنند. به طور مثال نمی گویند چون در کره جنوبی درب ماشین لباسشویی به این شکل باز می شود در ایران نیز باید همان گونه باشد. بلکه با توجه به بازار ایران آن را سفارشی سازی می کنند. ما در شرکت پاکشو یک واحد تحقیقات بازاریابی داریم. گاهی نیز پروژه ها را به بیرون از سازمان واگذار می کنیم اما تا آنجا که میسر باشد تحلیل نتایج را در داخل سازمان انجام می دهیم. چون معتقدم نیروهای خودمان در داخل سازمان بهتر می توانند تشخیص بدهند که فرایند مذکور جواب گو هست یا خیر. اما اگر شرکت تحقیقات بازاری باشد که شناخت کاملی از سازمان تولیدی داشته و اعتماد دو طرفه ای نیز وجود داشته باشد، همکاری می کنیم. گاهی دیده شده است که برخی شرکت های تحقیقات بازاریابی، نام پاورپوینت شرکتی را عوض کرده و جایی دیگر همان پاورپوینت را پرزنت کرده اند.
 


برای دریافت مقاله کامل می توانید:

  1. برای خرید این شماره از دوماهنامه اینجا کلیلک کنید.
  2. از طریق اپلیکیشن و یا وب سایت ماهنامه الکترونیکی را دریافت نمایید.
  3. با تکمیل فرم اشتراک ماهنامه، نسخه چاپی را دریافت نمایید.

نظر دهید