مجله نگاه شرقی

پادشاه جدید بر تخت می نشیند

کاوُش

برای آن ها که در زرق و برق و عظمت تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها به خواب رفته اند، شاید این خیال خام هنوز زنده است که یکه تاز و بی رقیب، بر تخت سلطنت تبلیغات تکیه زده اند. پس باید اینان را از این خواب خوش بیدار کرد، زیرا حاکم
جدیدی وارد شهر شده است و شکوهمند و بی ادعا تاج بر سر نهاده و حکومت خود را بر قلمرو تبلیغات آغاز کرده است.

تاریخچه تبلیغات دیجیتال


سرنخ داستان تبلیغات دیجیتال به پیش از مفهوم اینترنت به معنای امروزی آن بازمی گردد. پیش از ظهور اینترنت، شبکه ای به نام آرپانت وجود داشت که فقط مختص دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی بود و چهار دانشگاه و مرکز تحقیقاتی را در آمریکا به هم وصل می کرد. در ۳ می ۱۹۷۸ ، گری تورک مدیر بازاریابی شرکت دی ای سی یک ایمیل تبلیغاتی برای ۴۰۰ نفر از دارندگان محدود ایمیل در این شبکه فرستاد. هدف اصلی وی دعوت از محققان و دانشگاهیان ساکن غرب آمریکا برای شرکت در جلسه رونمایی از کامپیوترهای جدید شرکت دی ای سی بود. اگرچه این اقدام باعث افزایش فروش محصول شد ولی جامعه به آن روی خوش نشان نداد، تا جایی که آژانس ارتباطات دفاعی جلوی ادامه یافتن ارسال هرگونه اسپم را گرفت. تا یک دهه بعد هیچ کامپیوتری به دیدار حتی یک اسپم هم مفتخر نشد. این کار برای گری تورک لقب نه چندان خوشایند پدر اسپم را به ارمغان آورد.

تبلیغات بری را باید یکی از بزر گترین و تاریخ سازترین وقایع تاریخ تبلیغات دیجیتال نامید. شکل ساده این نوع از تبلیغات شبیه تبلیغات سنتی روزنامه ها است؛ اما آنچه آن را مجزا و برتر می کند، قابلیت انتقال مستقیم بیننده به وب سایت تبلیغ کننده است. منشأ تبلیغات بری را باید در سال ۱۹۹۳ جست؛ زمانی که یک پورتال آنلاین اطلاعات به نام جی ان ان، اولین تبلیغ کلیکی تاریخ را به یک شرکت خدمات وکالت فروخت. جی ان ان در اصل یک پورتال اطلاعاتی آنلاین بود که از یک مجموعه محتوای خبری، مجله اینترنتی، کاتالوگ آنلاین، فروشگاه و تالار گفتگو تشکیل می شد. این وب سایت پاداش پیشگام بودن خود را گرفت و دیری نگذشت که مبالغ هنگفتی را جهت تبلیغات هفتگی مسترکارت و زیما دریافت کرد.

یک سال بعد مجله اینترنتی تبلیغات هات وایرد تبلیغ بری دیگری را به نمایش گذاشت. این فضای تبلیغاتی برای سه ماه، تنها به مبلغ ۳۰ هزار دلار به شرکت مخابراتی ای تی اند تی فروخته شد. نرخ کلیک روی این تبلیغ ۴۴ درصد بود (44 درصد بازدیدکنندگان روی تبلیغ کلیک کردند). این عدد در مقایسه با میانگین نرخ کلیک امروز (۰.۰۶ درصد) برای بسیاری از مجریان این حوزه مانند یک رویاست. همان طور که به تعداد و محبوبیت تبلیغات بری در اینترنت افزوده می شد، اتفاقات مهمی در شرف وقوع بود. در آ ن زمان یکی از مشکلات بزرگ تبلیغ دهندگان این بود که نمی توانستند از میزان بازدید و بازخورد مشریان آگاه شوند. به همین منظور در سال ۱۹۹۶ برای اولین بار سفارش دهندگان تبلیغات توانستند
به وسیله سرویسی به نام دارت، تعداد بازدید تبلیغ خود را در همه وب سایت های نمایش دهنده، ردگیری کنند.

و اما صاحبان برندها، برای جدا نگه داشن تبلیغات خود از محتویات وب سایت میزبان و به منظور گره نخوردن محتویات و دیدگاه های آن وب سایت به برندشان، به دنبال راهی می گشتند. برای حل این مشکل تبلیغات پاپ آپ در سال ۱۹۹۷
توسط اتان زوکرمن ابداع شد. تبلیغات پاپ آپ شامل پنجره هایی با محتوای تبلیغاتی است که هنگام بازدید کاربر از یک صفحه اینترنتی، به صورت خودکار یا با کلیک کاربر روی صفحه، باز می شود. با وجود این که پاپ آپ ناجی تبلیغات
دیجیتال نام گرفته بود، تنها در طول ۳ سال با افول شدیدی روبرو شد؛ زیرا تقریباً همه مرورگرهای اینترنتی برای جلوگیری از تبلیغات پاپ آپ، به سامانه مسدودکننده تبلیغ مجهز شدند. این روش تبلیغاتی علی رغم نیت مثبت پدیدآورنده آن، بعدها عذرخواهی وی را در پی داشت. البته پاپ آپ با وجود انتقاداتی که از ابتدا با آن روبرو بوده هنوز پراستفاده است.

کسب و کارها در دهه ۹۰ میلادی هم زمان با رشد اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی قوی به تبلیغات اینترنتی روی آوردند (خصوصاً کسب و کارهای کوچک که توان انجام تبلیغات سنتی را در سطح گسترده نداشتند).

این قدم بزرگی به حساب می آمد اما هنوز یک مشکل اساسی بر سر راه بود؛ زیرا برای پیدا کردن وب سایت تولیدکنندگان هنوز ابزاری وجود نداشت و تولیدکنندگان به دنبال چیزی شبیه کاتالوگ های تبلیغاتی سنتی مانند صفحات زرد در اینترنت بودند تا کاربران با مراجعه به آن مرجع اینترنتی و جستجوی محصولات و خدمات مورد نیاز خود، به وب سایت تولیدکنندگان دسترسی پیدا کنند و با کالا و خدمات آن ها آشنا شوند. برای این هدف در اواخر دهه ۹۰ میلادی موتورهای جستجو پا به عرصه گذاشتند. از سال ۱۹۹۹ تبلیغ در موتورهای جستجو به جمع سایر روش های تبلیغات دیجیتال پیوست. روش کار تبلیغات در موتور جستجو به این صورت است که وقتی کاربر در موتور جستجو به دنبال نوعی از محصول یا خدمات می گردد علاوه بر نتایج عادی جستجو، نتایج تبلیغاتی هم در آن لیست نشان داده می شود. وقتی لینکدین در سال ۲۰۰۳ به عنوان اولین شبکه اجتماعی شروع به کار کرد و پس از تولد فیس بوک در سال ۲۰۰۴ کمتر کسی فکر می کرد انقلابی چنین عظیم در سبک زندگی و همچنین در صنعت تبلیغات اینترنتی در راه باشد. فیس بوک اولین تبلیغ خود را در سال ۲۰۰۵ منتشر کرد و تنها چند ماه بعد درآمدش از تبلیغات به ۵۰ میلیون دلار رسید. لینکدین در اواسط سال ۲۰۰۶ با انتشار اولین تبلیغ خود، جا پای فیس بوک گذاشت و این روند با توییت های تبلیغاتی شبکه اجتماعی توییر در سال ۲۰۱۰ وارد عرصه جدیدی شد. درباره موفقیت تبلیغات دیجیتال در شبکه های اجتماعی همین نکته بس که
درآمد اینستاگرام از تبلیغات در سال ۲۰۱۶ به بیش از یک میلیارد دلار رسید.

باید به این نکته توجه شود که در گذر زمان توجه کاربران به تکنیک های مرسوم تبلیغات دیجیتال کاهش یافت. البته دست اندرکاران تبلیغات و صاحبان برندها همواره برای افزایش اثرگذاری تبلیغات، روش های جدیدی را ابداع می کنند. به
همین منظور در دهه اول هزاره سوم، تبلیغات همگن پا به عرصه گذاشت. این نوع از تبلیغ، شکل و فرم مطالب اصلی و غیرتبلیغاتی را به خود می گیرد و خود را در قالب محتوا منتشر می کند. به طوری که کاربر به سختی می تواند تفاوت
این مطالب تبلیغاتی را از محتوای اصلی تشخیص بدهد. تحقیقات نشان داده است که میزان درگیری کاربر با تبلیغات همگن ۵۳ درصد بالاتر از سایر انواع تبلیغات آنلاین است. ۷۰ درصد مردم ترجیح می دهند که با خدمت و محصول مورد نظر از طریق یک محتوا (مثلاً یک نوشته و مقاله) آشنا شوند تا از طریق روش های سنتی تبلیغات.

با فراگیر شدن استفاده از اینترنت روی گوشی های هوشمند، تبلیغات دیجیتال به این ابزارها راه پیدا کرد و انواع جدیدی از تبلیغات، مختص مرورگرها و اپلیکیشن های تلفن های هوشمند طراحی شد. با وجود این که تبلیغات موبایلی هنوز نسبت به سایر تبلیغات دیجیتالی نوپا به حساب می آید اما سرعت رشد، تحول و نوآوری در آن، نوید بسترها و اشکال تبلیغاتی نوینی را می دهد.

 

نویسنده: رضا طیاری آشتیانی

نظر دهید